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這是智期策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉志奇在05年青島藥交會上的演講，經(jīng)整理形成以下文字，在該文中，作者總結(jié)了中國醫(yī)藥保健品迅速做大的十條黃金法則，并對每一條法則，做了深入闡述，與中國營銷界有識之士共同探討。
大家好，今天要講的東西，都是我8年來總結(jié)出的實(shí)實(shí)在在的東西，沒有水分，都是干貨，拿來和大家一起分享，互相學(xué)習(xí)，我覺得這個行業(yè)要進(jìn)步，必須共同學(xué)習(xí)，這些年，我也偷偷學(xué)了不少東西。
今天的講座，主要分為以下五大部分：
第一部分：營銷：本質(zhì)上是一場戰(zhàn)爭
第二部分：中國醫(yī)藥保健品營銷困境
第三部分：破解市場密碼——迅
速做大的十條黃金法則 第四部分：成功者的七種武器
第五部分：中國醫(yī)藥健康品市場的三大預(yù)言
這五大部分，我會重點(diǎn)談一下第三部分。迅速做大的十條黃金法則
大家可能會問我，這十條法則是怎么來的？為什么要叫黃金法則？
如果我告訴大家，今天我講得這些東西價值20個億，你們信不信？。
那么，我要告訴大家，這10條法則確實(shí)值20個億。確實(shí)是花了20個億才買來的。當(dāng)然，不是我自己的錢，我沒有那么多錢，這些錢是我的客戶掏的。
我從事市場策劃將近八年，主要服務(wù)于醫(yī)藥保健品品牌，后來創(chuàng)辦智期策劃傳播機(jī)構(gòu)。在這八年里，我服務(wù)過近30個醫(yī)藥保健品品牌，包括21金維他、椰島鹿龜酒、小金維他、前列康、百消丹、東阿阿膠、還有腦白金中期也做過一些。這些企業(yè)在市場運(yùn)作中所花的錢，我粗略算一下，絕對不少于20個億。在這個過程中，我總結(jié)了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。沒有我這些客戶花這些錢來做市場，就沒有我今天講得這些東西，就沒有這10條黃金法則。所以說，我這些東西值20個億，一點(diǎn)都不過份，在座可能有的朋友，覺得這個講座的門票還有點(diǎn)貴，其實(shí)已經(jīng)非常便宜了。
好，先讓我們來談第一部分
很多營銷人常常有一個名詞掛在嘴上，這個名詞就是“營銷戰(zhàn)”，那么，營銷與戰(zhàn)爭到底有什么關(guān)系，很少有人真正去總結(jié)。我這里簡單梳理一下：
首先，我們看看，營銷與戰(zhàn)爭有什么相同的地方：
第一，戰(zhàn)爭與營銷，都是一種動態(tài)的博弈
戰(zhàn)爭是不斷變化的，戰(zhàn)爭雙方在這種變化中斗智斗勇，此消彼長，達(dá)到消滅敵人，保存自己，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的目的。
同樣，變化不定是營銷最大的特點(diǎn)，其中，中國醫(yī)藥保健品的營銷，更是在不斷變化，消費(fèi)者心理在變，競爭對手在變，政策在變，營銷模式也在變，市場自然也在變。
第二，戰(zhàn)爭與營銷，都是實(shí)力與智慧的比拼
這一點(diǎn)很容易理解，要贏得一場戰(zhàn)爭，軍事實(shí)力與軍事智慧都很重要，至少必須具備其中一項(xiàng)，而營銷戰(zhàn)也一樣。
第三，戰(zhàn)爭與營銷，都具備大致相同的成功法則
“策略至上；兵力集中；知己知彼（在營銷戰(zhàn)中，知彼更多的是指要了解消費(fèi)者）；以正合，以奇勝；軍令如山（在營銷上就是執(zhí)行力）……”這些原則，在戰(zhàn)爭與營銷戰(zhàn)中同樣適用。
在很多營銷案例中，都體現(xiàn)了一些軍事智慧，包括三株的吳炳新、史玉柱，都喜歡研究毛澤東，據(jù)我的了解，在三株晚期，吳炳新先生曾在南京召開過整風(fēng)會議，這也是借鑒毛澤東延安整風(fēng)。
中國有很多人軍人出身企業(yè)家，做出了巨大的業(yè)績：王石、張瑞敏、任志強(qiáng)。2004年。中國500強(qiáng)企業(yè)，出身于軍人的總裁和副總裁就有200位。在美國，最優(yōu)秀、最牛BI的商學(xué)院是哪一個，不是哈福、不是斯坦福，而是西點(diǎn)軍校，西點(diǎn)軍校曾經(jīng)培養(yǎng)了董事長1000多名，總裁5000多名�！ �
當(dāng)然，戰(zhàn)爭與營銷戰(zhàn)也有不同，戰(zhàn)爭以征服對手為最終目的，營銷戰(zhàn)以征服消費(fèi)者為最終目的。
對每一個企業(yè)、每一個品牌而言，我們的對手來自兩個方面，一方面是直接的競爭對手（往往比較多），另一方面是我們的消費(fèi)者（人數(shù)更多，但他們是一個群體）。
很多企業(yè)過于注重競爭對手，而忽視了消費(fèi)者。在某種意義上，消費(fèi)者是更重要的“對手”，更值得重視。如果你能“征服”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受、信賴、選擇你的產(chǎn)品，你就征服了市場，從最根本上說，任何一個產(chǎn)品的市場成敗，都取決于消費(fèi)者。
消費(fèi)者是我們永恒的對手，也是我們的衣食父母。因?yàn)槲覀兪且蛳M(fèi)者口袋里偷錢，首先要征服他們的心理，讓他們主動掏錢，營銷戰(zhàn)就是要讓消費(fèi)者信賴我們的產(chǎn)品、購買我們的產(chǎn)品、不但是買一次，而且要重復(fù)購買，產(chǎn)生忠誠度。所以，營銷戰(zhàn)說到底是一場心理戰(zhàn)，在某些方面，比戰(zhàn)爭還要復(fù)雜。
打一場戰(zhàn)爭，首先需要研究戰(zhàn)爭大環(huán)境，要打贏中國醫(yī)藥保健品的營銷戰(zhàn)，首先要研究，這個市場的大環(huán)境。
應(yīng)該說，中國醫(yī)藥保健品的市場越來越大。隨著老百姓生活水平的提高，花大錢治病不如花小錢保健的意識，越來越強(qiáng)，小病上藥店，大病去醫(yī)院已經(jīng)成為潮流，這個市場是越來越大。目前，中國的OTC（非處方藥）市場正在以每年11%的增長率，成為全球增長最快的地區(qū)，并已經(jīng)成為全球第四大市場�！�
但是，這個市場越來越大，卻很多業(yè)內(nèi)人士都在說，醫(yī)藥保健品很難做，而且是越來越難做，我想在座大家有沒有這樣的感覺。
為什么難做？因?yàn)樽鲞@行業(yè)賺錢多，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2002年中國十大暴利行業(yè)排名中，醫(yī)藥行業(yè)排名第二。因?yàn)檫@個行業(yè)賺錢多，做的人就多。而且，做醫(yī)藥保健品的，都是人精，在座的各位都是做這行的，都是智商非常高的。因?yàn)榇蠹叶己軆?yōu)秀，都很聰明，這個行業(yè)競爭水平就很高，你能想到的辦法，你的對手也能想到。你做得到的事情，你的對手也能做到。所以，藥品保健品很難做，關(guān)鍵在于這個領(lǐng)域的人都很厲害，都是營銷戰(zhàn)的高手。
那個，這個市場的困境，到底表現(xiàn)哪些方面？
那么，用幾句話概括，監(jiān)管越來越嚴(yán)，信任度越來越低，費(fèi)用越來越高，覺醒者越來越多，招數(shù)越來越少。
監(jiān)管越來越嚴(yán)
早期，這個領(lǐng)域確實(shí)有一個過度開發(fā)的問題，一個90年代是形容保健品的順口溜，“幾口大鍋幾口缸，雇幾個小工熬藥湯，弄幾個瓶子往里裝”。大家知道，政府的眼睛里不能揉沙子。也就是從那時起對保健品的監(jiān)管開始加大力度，藥品就更不用說。在廣告法里，對藥品廣告限制是最嚴(yán)的，每一個藥品廣告出臺之前，必須經(jīng)過地方藥監(jiān)局的審批，然后，到國家藥監(jiān)局備案，在廣告發(fā)布的地區(qū)的藥監(jiān)局還要備案，過了這三關(guān)，你的廣告才能與消費(fèi)者見面。層層審批下來，廣告中有殺傷力的字眼都被刪掉了。
這兩年，監(jiān)管力度還越來越大，據(jù)可靠消息，今年開始，保健品廣告也要經(jīng)過藥監(jiān)局審批，畢竟藥監(jiān)局這根高壓線你不能去碰。
信任越來越低
這里指的是消費(fèi)者對醫(yī)藥保健品的信任，其中特別是對保健品，在很大一部分人民群眾中整體信譽(yù)不高，反正是一看到保健品廣告，消費(fèi)者就會下意識地捂緊腰包，提醒自己“狼外婆”來了，千萬別上當(dāng)。
信任度越來越低是歷史遺留下來的影響，曾經(jīng)確有一些保健品做的比較過分，幾粒老鼠屎壞了一鍋粥，而且，這鍋粥現(xiàn)在還不干凈。
費(fèi)用越來越高
很多人做藥品保健品，到頭來發(fā)現(xiàn)，自己辛辛苦苦干來一年，都替媒體打工了，心里很不平衡。媒體費(fèi)用越來越高，這是一個事實(shí)。曾經(jīng)的標(biāo)王秦池老總說過一句話：在央視打廣告，就是開進(jìn)去一輛桑塔拉，出來一輛奔馳。而現(xiàn)在呢？可能是開進(jìn)去的是奔馳，出來的是桑塔拉。為什么？因?yàn)榄h(huán)境不同了，媒介費(fèi)用高了，如果廣告策略再出現(xiàn)偏差，就更是得不償失。
覺醒者越來越多
人總是在不斷進(jìn)化，不斷學(xué)習(xí)，被環(huán)境、被市場推著趕著往前走，中國的藥品保健品經(jīng)營者也一樣，有越來越多的醫(yī)藥企業(yè)都開始重視廣告?zhèn)鞑�、意識到要想做大，廣告不能少，越來越多的老總開始重視終端建設(shè)、開始注重品牌規(guī)范。
招數(shù)越來越少
醫(yī)藥保健品這個領(lǐng)域創(chuàng)新了很多市場運(yùn)作的手法從三株最早的小報，腦白金式的新聞性軟文、到這兩年出現(xiàn)的會議營銷，各種各樣的招數(shù)出現(xiàn)了很多，但每一個招數(shù)最多能用兩三年，兩三年就不管用了，老百姓就不信了，逼著我們想新招，沒有新招就只有死亡。
很多人總體的感覺是，能想得招都想到了，招數(shù)是越來越少了。當(dāng)然，事實(shí)上并不是這樣，辦法總比困難多，只要你去想、去用心思考、去實(shí)踐，新招、好招、絕招都是能想出來的。猴子能進(jìn)化到人，并且能進(jìn)化到我們在做各位這樣聰明，就因?yàn)槿艘恢痹谙朕k法.
所以，醫(yī)藥保健品的整體情況，就是市場越來越大，但市場也越來越難做，錢越來越難賺。這是一個悖論，但又是一個事實(shí)。
特別是對那些有野心、有夢想，想做大、想做強(qiáng)的企業(yè)來說，在這樣一個營銷困境下，您真的需要好好思考一下，你下一步該怎么走？
所以，醫(yī)藥保健品的整體情況，就是市場越來越大，但市場也越來越難做，錢越來越難賺。這是一個悖論，但又是一個事實(shí)。
特別是對那些有野心、有夢想，想做大、想做強(qiáng)的企業(yè)來說，在這樣一個營銷困境下，您真的需要好好思考一下，你下一步該怎么走？
做市場，首先必須知道怎么去打開這個市場的大門，門都進(jìn)不了還作什么市場呢？但市場這張門是有密碼的？而且，不一樣的市場密碼還不完全一樣，你要進(jìn)門，就要去破解這個市場的密碼。這個密碼是什么呢？是市場運(yùn)作的規(guī)律和法則，戰(zhàn)爭是有規(guī)律的，毛澤東曾經(jīng)就號召人們?nèi)パ芯繎?zhàn)爭規(guī)律，不但要研究一般戰(zhàn)爭的規(guī)律，還要研究特殊戰(zhàn)爭的規(guī)律。與其他營銷戰(zhàn)相比，醫(yī)藥保健品的營銷戰(zhàn)有其特殊性，有著特殊的規(guī)律。
市場的規(guī)律和法則是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，一個企業(yè)的老總，你可以讓企業(yè)按你的想法運(yùn)行，但你不能讓市場按你的想法運(yùn)行，必須按照市場的規(guī)律來辦事。
接下來要講的這十條黃金法則，是我這些總結(jié)出來的一些規(guī)律性的東西，是很多企業(yè)一起用20個億的市場運(yùn)作資金買來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
一、好產(chǎn)品是成功的開始
許多失敗案例，很大程度上產(chǎn)品有問題，是胎里病，最好的策劃也很難做起來。比如，我接觸過一個廠家，準(zhǔn)備做感冒藥，說是感冒藥市場很大，但他沒有發(fā)現(xiàn)，感冒藥已經(jīng)形成一個很穩(wěn)定的競爭格局，幾個大品牌堵住大門，你擠都擠不進(jìn)去，除非你能一年投入五千萬到一個億的資金，而且策略必須正確。
海王金樽花了那么多錢做廣告，還是沒有成功，很大程度是因?yàn)楫a(chǎn)品本身有問題，中國人喝酒，講究的喝個痛快，你一邊喝酒，一邊吃解酒藥，顯然不符合常情，是要被嘲笑的。因此，這個產(chǎn)品已出生就注定做不大。
我認(rèn)為目前值得做的產(chǎn)品有三大類。
一類是六大派系的高盈利產(chǎn)品；二是醫(yī)療器械；三是具備五大基因的常規(guī)健康品。
首先我們來看第一類.
六大派系的高盈利產(chǎn)品：
1、 婦科類產(chǎn)品：
百消丹曾經(jīng)依靠三大主治功能“乳房腫塊、子宮肌瘤、面部黃褐斑”，年銷量最高達(dá)到12個億。目前，婦女病呈年輕化趨勢，成為威脅我國女性身體健康的 “ 殺手 ” ；婦女中各種婦科疾病發(fā)病率在６５％以上。我國有關(guān)資料調(diào)查顯示，育齡婦女婦科疾病發(fā)病率在７０％以上。女性一生中幾乎１００％患過不同程度的陰道炎，其中有５％以上因病情嚴(yán)重影響了正常的工作和生活。同４０年前相比，我國女性的卵巢癌發(fā)病率增加了３３％，子宮內(nèi)膜異位癥的發(fā)病率上升到１５％以上。許多女性的卵巢早衰也提前了５～１０年，在４０～５５歲的女性中，有近一半的女性提前出現(xiàn)了更年期癥狀。我們泱泱１３億人口的大國，女性的比例姑且算為５０％，其中１／４為未成熟的少年兒童，那也有４億多的女性要涉及到婦科用藥，所以婦科用藥不容小覷。
2、 癌癥產(chǎn)品:
實(shí)際上，癌癥市場看似偏門，不被人注意，其實(shí)真正是個驚天富礦。中華靈芝寶的一個療程就是8000元，賣給1000個病人就是800萬，而成本是多少業(yè)內(nèi)人都應(yīng)該知道。當(dāng)前我國衛(wèi)生部的統(tǒng)計資料表明，我國現(xiàn)有癌癥患者450萬人以上，現(xiàn)年新增癌癥患者數(shù)約180萬人。癌癥治療涉及人的生死問題，需求自然強(qiáng)烈，市場容量巨大。
3、增高類產(chǎn)品
根據(jù)人口普查的數(shù)據(jù)，我國13歲至25歲的青少年所占比例為27.44%，約為3.5億。而且中國南方人平均身高普遍低于中國人平均身高。增高類產(chǎn)品有一個好處，青少年階段正是長身體的時候，即使不吃這些東西也會長。
4、糖尿病產(chǎn)品
據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：目前全球已確診為Ⅱ型糖尿病患者達(dá)1.3億，我國已超過4000萬人。20世紀(jì)80年代，我國糠尿病發(fā)病率不足0.7％，現(xiàn)在上升到3.5％，增長5倍。糖尿病具有難以治愈，需要長期治療的特點(diǎn)，容易產(chǎn)生重復(fù)購買。
5、心腦血管類產(chǎn)品
據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計分析表明，在我國，心腦血管病在人口死亡中平均約占40%，總死亡人數(shù)每年在200萬以上，在人口死亡原因中占第一位。
這個市場是客觀存在的，但做這個市場，最好是OTC藥品，保健品信任度低，難以做大。
6、肝病類產(chǎn)品
2003年用于肝膽治療的中成藥銷售額達(dá)18.5億元，且每年以4.3%的速度增長，預(yù)計2004年肝膽用藥市場容量有望突破20億元。
我國乙肝攜帶者達(dá)1.2億，目前有癥狀的慢性乙肝患者約3000萬人。這些人都有有治愈的強(qiáng)烈的主觀愿望，一方面是怕乙肝轉(zhuǎn)化為肝硬化，肝癌，另一方面，社會上對乙肝的歧視很嚴(yán)重。對新產(chǎn)品需求迫切，這一點(diǎn)決定肝藥市場仍有很大的操作價值。而且在肝病研究領(lǐng)域，短期內(nèi)不會出現(xiàn)強(qiáng)勢替代品，療效好的產(chǎn)品不可能很快出現(xiàn)�！ �
醫(yī)療器械
根據(jù)我的觀察發(fā)現(xiàn)，平均兩年，中國市場上就會出現(xiàn)一兩個賣的比較火的的醫(yī)療器械產(chǎn)品。哈慈杯、505神功元?dú)鈳�、周林頻譜儀、必青神鞋、祝強(qiáng)降壓儀、哈慈五行針等、最近出現(xiàn)北京橡果國際的一系列產(chǎn)品，紫環(huán)睡眠儀、氧立得、SCO美容筆等等。
這類產(chǎn)品利潤非常高，只要做得好，堅持下來，幾年下來賣個幾個億不成問題。
這類產(chǎn)品的市場機(jī)會點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個方面
1、政策風(fēng)險小
醫(yī)療器械產(chǎn)品功能的宣傳是允許使用“治療某某疾病”的，很少違規(guī)，不像保健食品只能打打擦邊球，今天被查明天被封的。因此我們常�？吹降拿襟w揭發(fā)、專家質(zhì)疑都是針對保健品，并沒有專門針對醫(yī)療器械產(chǎn)品的負(fù)面報道。
2、效果明確
醫(yī)療器械產(chǎn)品大都使用物理療法，用電用磁或用力等，患者使用了，馬上就會有感覺。而且醫(yī)療器械產(chǎn)品由于具有使用的某種復(fù)雜性，消費(fèi)者用于治療時，會比較認(rèn)真地對照說明書，按要求去做，因此效果一般會比較明顯，效果明顯就是管用，群體消費(fèi)效應(yīng)就會形成。
3、演示性強(qiáng)
無論是現(xiàn)場促銷、專家義診，還是電視專題片的宣傳，都可以具有很強(qiáng)的演示性。這一點(diǎn)是保健食品難以望其項(xiàng)背的。在營銷策略上，可以使用“體驗(yàn)營銷”，讓消費(fèi)者先試用后付費(fèi)。
4、耐用性強(qiáng)
醫(yī)療器械產(chǎn)品不是一次性消耗品，它可以重復(fù)使用，消費(fèi)者購買時會感到物有所值。一個醫(yī)療器械與幾盒藥品保健品擺在一起，肯定是醫(yī)療器械顯得更值錢。
5、安全性強(qiáng)
保健食品會經(jīng)常鬧出個真不真假不假的“吃死人”或“吃壞人”的事件，惹來傳媒一陣狂炒，企業(yè)立馬死翹翹。而醫(yī)療器械產(chǎn)品肯定不會出現(xiàn)這樣的危機(jī)，吃進(jìn)肚的東西與生死有關(guān)，用在身上的東西只與好壞有關(guān)。
6、適用范圍廣
很多醫(yī)療器械產(chǎn)品都是“醫(yī)治百病”的。而中老人正好渾身都是病，消費(fèi)者買了也覺得物有所值。
7、利潤率高
醫(yī)療器械產(chǎn)品的價格較高，而且是越來越高。豐厚的利潤足以對銷售的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行合理分配，以利市場的推廣。如果進(jìn)行社區(qū)推廣或“會議營銷”，也比較容易帶來較好的回報�！ �
醫(yī)療器械行業(yè)雖然發(fā)展很多年，但真正使醫(yī)療器械行業(yè)重新崛起，是聯(lián)邦歐美雅智能美體儀，歐美雅運(yùn)作其核心就是把“與消費(fèi)者的溝通方式”發(fā)生了變化，并成功運(yùn)用了幾個營銷法則：
1）把產(chǎn)品功效，解決信任度問題；
2）用一切手段把顧客拉到終端來進(jìn)行體驗(yàn)；
3）免費(fèi)試用；先試后買，簽約銷售，無效退款；
5）報紙整版廣告出擊啟動市場；
6）銷售終端從藥店搬進(jìn)了商場；
2003年歐美雅美體儀在市場的成功運(yùn)作，應(yīng)該成為眾多醫(yī)療器械學(xué)習(xí)的楷模�！ �
具備五大基因的常規(guī)健康品：
所謂常規(guī)健康品，就是可以長期吃，對身體起保養(yǎng)作用的產(chǎn)品，很多中藥類保健品、比如補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、維生素產(chǎn)品、補(bǔ)腎，都屬于常規(guī)健康品，21金維他、青春寶、椰島鹿龜酒、東阿阿膠，都屬于這類產(chǎn)品。但如果你選擇做常規(guī)健康品，必須具備以下五個基因：
1、廣泛的目標(biāo)人群；2、大多數(shù)人吃的起；3、可重復(fù)購買；4、有一定利潤，有市場運(yùn)作空間；5、有一定的效果。
如果具備以上五點(diǎn)的常規(guī)健康品，找到很好的切入點(diǎn)，加上一定的資金實(shí)力，應(yīng)該是可以做大的。
(待續(xù))
劉志奇，上海智旗策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，資深傳播與營銷策劃專家，8年來深度介入數(shù)十個藥品、保健品的全案操作，其中包括21金維他、前列康、椰島鹿龜酒、民生小金維他、東阿阿膠、中華制藥、腦白金等。聯(lián)系方式：13917535637，zhiqiads@126.com